KÖRPERPFLEGE
BODYSPRAY OLD SPICE RED ZONE
Da fliegt der Verstand weg
13.01.2012 - Procter & Gamble versucht sich bei Old Spice an einer ebenso ungewöhnlichen wie mutigen Marketing-Strategie. Obwohl die 2010 gestartete und mittlerweile mehrfach prämierte Kampagne "The Man Your Man Could Smell Like" äußerst erfolgreich war, hält man nicht an dem bekannten Gesicht von Isaiah Mustafa fest, sondern arbeitet mit wechselnden Spokesperson. Eine Konstante bleibt dagegen der eigenwillige, bisweilen recht makabere Humor, der auch das neuste Motiv der unterhaltsamen Spot-Reihe auszeichnet. Terry Crews steht im Badezimmer und erklärt den Zuschauern, dass er sich durch das Old Spice Bodyspray so kraftvoll fühlt, dass es ihn förmlich umhaut. Im Englischen heißt das "blow your mind" und genau das passiert tatsächlich. Sein Schädel öffnet sich, das Gehirn wird mit zwei Düsen herausgesprengt und verabschiedet sich von seinem sichtlich verdutzten Besitzer, der ohne sein Denkvermögen keinen verständlichen Satz mehr formulieren kann. Angesichts dieser Nebenwirkungen sollte man Old Spice lieber doch nicht benutzen.
Terry Crews ist ein Ex-Footballspieler, der vielen Zuschauern eher durch seine Rolle als Vater Julius in der TV-Sitcom Everybody Hates Chris bekannt sein dürfte. Der neue Spot von Wieden + Kennedy hat sein Fernsehdebüt am 14. Januar.
DUFT AXE ANARCHY
Wenn Verführung auf Verführung trifft
11.01.2012 - Seit der Einführung auf dem US-Markt war Axe stets ein Lehrstück für konsequente Markenpositionierung. Die Duft- und Pflegeserie hatte eine klare Zielgruppe und eine ebenso klare Botschaft: Junge Männer, die sich mit Axe einsprühen, üben eine unwiderstehliche Anziehungskraft auf das weibliche Geschlecht aus. Die Kampagnen haben oft provoziert und zu Kontroversen geführt, weil attraktive Frauen als willenlose Objekte ihrer Begierde dargestellt wurden. Das konnte man unterhaltsam und in seiner offensichtlichen Überzeichnung als durchaus amüsant, aber auch geschmacklos und diskriminierend finden.
Jetzt stellt Unilever die schöne heile Welt pubertierender Möchtegern-Playboys auf den Kopf und erweitert die Marke um den ersten Axe-Duft für Frauen, der die gleiche magische Wirkung auf Männer haben soll. Die Einführungskampagne offenbart, was passiert, wenn sich beide Duftwellen überlagern: Die Frauen drehen den Spieß herum, Anarchie und Chaos brechen aus und nichts ist mehr so, wie es einmal war. So war es nur folgerichtig, die beiden neuen Düfte für die Dame und den Herren "Anarchy" zu nennen. Einer der neuen Spots von Bartle Bogle Hegarty London kann bereits auf Facebook und YouTube bewundert werden, der offizielle Fernsehstart in den USA ist für den 29. Januar geplant. Die Geschichte beginnt zunächst wie der Trailer für eine Krimiserie. Ein männlicher Räuber flüchtet nach einem Überfall aus dem Juwelierladen, eine junge Polizistin wird auf ihn aufmerksam und nimmt zu Fuß die Verfolgung auf. Ab dann läuft es nicht mehr ganz so, wie wir es aus klassischen TV-Serien gewohnt sind. Während der Jagd entledigen sich Räuber und Hüterin des Gesetzes nach und nach einiger überflüssiger Kleidungsstücke, vor dem Showdown wirft der Dieb auch noch die Beute und die Polizistin den Gürtel mit Schlagstock weg. Sie gehen aufeinander zu und erledigen die abschließende Klärung des Falls im direkten Körperkontakt. Nach dieser unmissverständlichen Demonstration der Wirkung von Axe Anarchy müssen sich junge Männer an ein neues Weltbild gewöhnen. Jetzt haben auch die Frauen ihren eigenen Lockstoff, mit dem sie Männer betören können.
HAARPFLEGE DOVE HAIR
Brittany und der Bad Hair Blues
16.12.2011 - Im September hatte Schauspielerin Rashida Jones alle leidgeplagten Frauen im Land dazu aufgefordert, über ihre Erfahrungen mit trockenen, widerspenstigen Haaren zu berichten. Dazu sollten sie ein möglichst humorvolles Video aufnehmen und auf die Markenwebsite hochladen. Die Besucher der Seite hatten die Wahl und entschieden sich für die 23-jährige Brittany Delaware aus Pennsylvania, die ihre Haarprobleme nicht beklagt, sondern sehr überzeugend besungen hat. Sie wurde nach New York eingeladen und von Starfriseur Mark Townsend mit der Dove Nourishing Oil Care Serie behandelt. In einem TV-Spot können sich die Zuschauer davon überzeugen, wie aus trockenem, rauem und krausem Haar eine glatte und glänzende Frisur wird. Ganz im Sinne des Kampagnen-Mottos "Make Friends with Your Hair".
HAARPFLEGE DOVE HAIR
Rashida Jones und
der Bad Hair Day
24.09.2011
Es gibt keine Entschuldigung für störrische Haare, weder Regen auf dem Weg zum Restaurant noch körperliche Aktivitäten im Yoga-Kurs. Das gilt auch für prominente Schauspieler wie Rashida Jones, die Tochter von Quincy Jones. Schließlich gibt es die Dove Nourishing Oil Care Serie, um trockenes und geschädigtes Haar wieder in Form zu bringen. Soweit die schlichte Botschaft der neuen Kampagne von Unilever, die diese Woche an den Start ging. Am Ende der Spots erscheint Rashida Jones (diesmal perfekt frisiert) mit der Aufforderung, eigene leidvolle Erfahrungen über Haare zu teilen, die ihren eigenen Willen haben.
Damit verbunden ist die Chance, der Star des nächsten Commercials zu werden. Dazu müssen die Teilnehmerinnen bis zum 20. Oktober ein maximal 90 Sekunden langes Video aufnehmen, in dem sie möglichst amüsant über ihre Erfahrungen und Erlebnisse mit störrischem Haar berichten. Nach einer Vorauswahl werden drei Einsenderinnen nach New York eingeladen, um vom Prominenten-Friseur Mark Townsend einen perfekten Haarschnitt zu erhalten. Die Endabstimmung erfolgt durch die Besucher der Marken-Website und die Fans der Facebook-Seite von Dove. Die so ermittelte Siegerin tritt Mitte Dezember in einem Dove-Commercial auf.
Die Wahl von Rashida Jones als neue Spokesperson begründet Unilever damit, dass sie das Konzept der "Real Beauty" überzeugend verkörpert. Dass sie ein komödiantisches Talent besitzt, stellt sie in weiteren Videos auf der Marken-Website unter Beweis.
DUSCHLOTION OLD SPICE RED ZONE SWAGGER
Der abstruse Humor geht weiter
08.09.2011
Mit der mehrfach ausgezeichneten Kampagne “The Man Your Man Could Smell Like” hat Wieden + Kennedy im vergangenen Jahr eine einzigartige Mischung aus Erotik und subtilem Humor kreiert. Spokesperson Isaiah Mustafa schickte eine klare Botschaft an alle Zuschauerrinnen: Ihr Mann sieht wahrscheinlich nicht so gut aus wie ich, aber er kann zumindest so gut riechen. Trotz des großen Erfolgs hat Procter & Gamble seinen attraktiven Hauptdarsteller bereits nach einigen Spots durch wechselnde Spokespersons ersetzt, unter anderem durch den früheren NFL-Profi und Schauspieler Terry Crews oder das Topmodel Fabio.
Beim heutigen Auftaktspiel der neuen NFL-Saison wird der erste von drei neuen Spots geschaltet, in denen Procter & Gamble wieder auf wechselnde Darsteller setzt. Die Aussage bleibt unverändert: Mit Old Spice kann jeder normale Durchschnittsmann wie jemand Besonderes riechen. Der spezielle Humor des neuen Auftritts liegt in der Negierung des visuellen Eindrucks. Ein hochdekorierter Kapitän mit einem großen Kraken auf der Schulter betritt sein Wohnzimmer und behauptet, kein hochdekorierter Kapitän zu sein, der auf einem großen Schiff gegen Monster kämpft. Aber dank Old Spice duftet er zumindest so. Er hat auch keine durchtrainierten Bauchmuskeln und es rieselt ihm kein unendlicher Goldschatz aus den Hosentaschen. Auch hier spricht das Bild eine andere Sprache. Der Goldschatz fließt so kräftig, dass der Seemann und seine Frau am Ende darunter verschwinden.
HAARPFLEGE HEAD & SHOULDERS
Im Museum lieber nicht am Kopf kratzen
02.08.2011
Ein einstürzendes Dinosaurier-Skelett ist keine sonderlich originelle Idee, in Verbindung mit einem pflegenden Haarwaschmittel dürfte sie aber neu sein. Es beginnt mit der amerikanischen Schauspielerin Alyson Hannigan, die mit einer Freundin Kaffee trinkt und ihr dabei eine Flasche von Head & Shoulders Itchy Scalp Care mit Eukalyptus über den Tisch schiebt, damit sie es mal ausprobiert. Es habe ihre juckende Kopfhaut zuverlässig beruhigt. Die Freundin ist erstaunt und fragt, was sie damit soll. Da erinnert sie Alyson Hannigan an den Vorfall im Museum und eine Rückblende lässt uns daran teilhaben, was in besagtem Naturkundemuseum passiert ist. Die Freundin hatte ihren Kopf in das geöffnete Maul eines T-Rex gesteckt, um ihre juckende Kopfhaut an dessen scharfen Zähnen zu kratzen. Die Kinder einer Schulklasse sehen ihren Kopf im Maul des Dinosauriers, schreien entsetzt und lösen damit den Zusammenbruch des unbezahlbaren Skeletts aus. Die Freundin ist überzeugt und gibt Alyson Hannigan recht. Hannigan wurde unter anderem durch die Erfolgsserie How I Met Your Mother, Auftritte in American Pie und ihre Rolle als lesbische Hexe Willow in der Kultserie Buffy die Vampirjägerin bekannt.
DEODORANT AXE DEODORANT BODYSPRAY
Finger weg von meiner Puppe
13.07.2011
Gemessen an früheren Kampagnen rund um Körperpflege-Produkte für Männer ist der neuste Auftritt von Axe Deodorant Bodyspray eher harmlos. Eine junge Frau will uns zeigen, dass dieser frische Duft eine erotische Ausstrahlung hat, egal worauf man ihn sprüht. Deshalb konnte man auch auf ein kostspieliges Model verzichten und zu Demonstrationszwecken auf eine gut gebaute Schaufensterpuppe zurückgreifen.
Die Frau führt zunächst vor, wie sich der Mann von Welt einsprühen sollte: Zuerst unter beiden Achseln und dann über Kreuz auf die Brust. Die Wirkung lässt nicht lange auf sich warten. Schon kommt eine zweite Frau und fühlt sich von der Schaufensterpuppe magisch angezogen. Sehr zum Ärger der Protagonistin. Im zweiten Motiv hat es die Presenterin selber erwischt, sie beginnt mit der gut duftenden Puppe zu plaudern. Das gefällt ihrem Freund nicht und er verpasst dem Konkurrenten einen Fausthieb gegen den Kopf, der daraufhin wegfliegt. Dabei, so versichert die ertappte Frau, habe sie sich doch nur unterhalten.
DUSCHLOTION OLD SPICE
Die ausgezeichnete Kampagne
10.06.2011
Seit ihrem viel beachteten Debüt sammelt die Kampagne "The Man Your Man Can Smell Like" alle wichtigen Auszeichnungen der Werbebranche. Vom Grand Prix 2010 in Cannes über einen Emmy in der Kategorie "Outstanding Commercial" bis zum Interactive Award bei The One Show. Es war also keine wirkliche Überraschung, dass die illustre Reihe der Ehrungen in dieser Woche durch den Grand Effie erweitert wurde. Dazu kamen noch Gold Effies in den Kategorien Pflegeprodukte, Marken-Erlebnis und Innovation.
Die Erfolgs-Kampagne hat sich an alle Frauen gewandt, deren Männer bedauerlicherweise nicht so gut aussehen wie der muskulöse Ex-Football-Profi und jetzige Schauspieler Isaiah Mustafa. Zumindest, so die gute Nachricht, können sie genauso gut riechen wie Mustafa (mehr über diese Kampagne in den Meldungen vom 06.07.2010 und 24.03.2010).
DEODORANT MITCHUM ADVANCED CONTROL
Beim Lügen immer schön frisch bleiben
03.06.2011
Körperpflege-Produkte für Männer fallen bisweilen durch eigentümliche Kampagnen auf. Degree lässt Testpersonen von Wölfen hetzen, für Old Spice Red Zone fliegt ein NFL-Profi auf einem Raben ins Weltall und Axe Detailer empfiehlt den Männern, die Bälle immer schön sauber zu halten. Nachdem Fantasy und Zweideutigkeiten schon belegt sind, hat sich Revlon für eine ungewöhnliche visuelle Umsetzung entschieden. Eine kunterbunte Kollage untermalt die Geschichte einer Bewerbung mit symbolischen Bildern, die einige umgangssprachliche Ausdrücke wörtlich nehmen.
Zunächst gratuliert der Erzähler einem jungen Mann dazu, dass er einen tollen Lebenslauf geschrieben, beim Vorstellungsgespräch überzeugt und sich den idealen Job gesichert hat. Er hat das neue Mitchum Advanced Control benutzt, deshalb sind er und seine Achseln frisch geblieben. Doch dann schränkt die Voice-over das Lob ein, denn der junge Mann hat bei seinen Sprachkenntnissen gemogelt und angegeben, dass er fließend Holländisch beherrscht. Nun hat ihn der Besitzer von "Going Dutch Inc" als persönlichen Dolmetscher engagiert. Die kuriose Bildfolge präsentiert uns dazu den holländischen Unternehmer auf einem Fahrrad vor Windmühlen. Er hat Blumen im Korb und einen Kaffeebecher in der Hand. Wie mach eben einen holländischen Manager so vorstellt. Die Aussicht auf diesen Job treibt dem jungen Mann vielleicht die Tränen in die Augen, aber zumindest bleiben seine Achseln trocken. Da wir ohnehin gerade in Nonsens schwelgen, symbolisieren brennende Holzschuhe, dass es für den jungen Mann jetzt brenzlig werden kann. Nun kommt noch ein Bilderrätsel, was auf Holländisch "Woord-raad-sel" heißt. Ein Hund in einer viel zu kleinen Hütte soll offenbar für die Redewendung "being in the doghouse" stehen. Dieser Begriff bedeutet, dass man jemanden ziemlich verärgert hat.
DUSCHLOTION DIAL FOR MEN
Willkommen zurück in der Gesellschaft
20.04.2011
Henkel unterhält die amerikanischen Konsumenten mit einem amüsanten Spot, den man als Schwur der verschmutzten Männer bezeichnen könnte. Zu diversen Freizeitvergnügen im Schlamm und Matsch bekennt die Voice-over, dass sie den Schmutz begrüßt und mit offenen Armen empfängt. Sie glaubt daran, dass Schmutz den Mann ausmacht. Je verdreckter man ist, desto besser ist der Tag gewesen. Deshalb trägt er den Dreck voller Stolz wie eine Ehrenmedaille. Dann ergänzt die Voice-over, dass der große alte Mann des Drecks ruhig weitermachen kann. Dial for Men ist dafür entwickelt worden, ihn von der schmutzigsten männlichen Geschöpf in ein annehmbares Mitglied der Gesellschaft zu verwandeln. Die Botschaft der Kampagne: "Get your dirt on & we'll get it off".
Die Spots der Körperpflege-Produkte für Männer bringen derzeit etliche seltsame Ideen hervor. Am erfolgreichsten ist die mittlerweile schon legendäre Old Spice Kampagne mit Isaiah Mustafa, der Axe und Degree nicht weniger skurrile Konzepte entgegen gesetzt hat. Während es bei Axe darum geht, dass Männer ihre Bälle immer schön sauber halten sollen, ließ Degree bedauernswerte Testpersonen von Wölfen jagen (siehe nachfolgende Meldungen).
DEODORANT DEGREE ADRENALINE
Wer mit den Wölfen tanzt
22.02.2011
Beim Überleben hängt alles von der Ausdauer ab, davon ist der Überlebens-Experte Bear Grylls überzeugt. Also testet er an drei bedauernswerten Probanden, wessen Deodorant am längsten durchhält. Die Testpersonen müssen sich einen Poncho aus rohem Fleisch überhängen, dann werden sie von einem Wolfsrudel gejagt. Während die Männer im Hintergrund rennen, doziert der Fachmann, dass die Degree Adrenalin Series auf plötzliche Adrenalinausschüttung mit der doppelten schweißhemmenden Kraft reagiert. Denn Schweiß erscheint hungrigen Wölfen wie eine köstliche Soße. Deshalb hebt Grylls am Ende des Testlaufs den Arm des Gewinners hoch und konstatiert, dass es für ihn trocken aussieht.
Der Spot ist eine etwas martialische Demonstration des Stehvermögens von Degree Adrenaline. Aber immerhin weiß Bear Grylls, wovon er spricht. Der englische Abenteurer ist unter anderem Presenter der Erfolgsserie "Born Survivor", erfolgreicher Buchautor und Motivationstrainer. Der Überlebens-Spezialist hat den Nordatlantik im Schlauchboot überquert und bislang unerforschte Berge in der Antarktis bestiegen. Außerdem war er mit 23 Jahren der jüngste Engländer, der jemals den Mount Everest bezwungen hat. Und das wahrscheinlich ohne Deo.
HAARPFLEGE HEAD & SHOULDERS
Wenn die Haare Schatten werfen
09.11.2010
Es beginnt wie einer der üblichen Football-Commercials. Auf dem Spielfeld pfeift der Schiedsrichter eine Unterbrechung und das Team der Pittsburgh Steelers versammeln sich an der Seitenlinie zu einer kurzen Strategiebesprechung. Doch während der Trainer seine Anweisungen gibt, zieht plötzlich ein düsterer Schatten über das Stadion und die Mannschaft steht im Dunklen. Der Coach ruft verärgert nach seinem Strong Safety, dessen üppige Haarpracht die Sonne verdeckt. Der Spieler entschuldigt sich und gesellt sich zu seinem Team. Zu vollem Haar, informiert uns abschließend eine Voice-over, verhilft Head & Shoulders Endurance schon nach einer Woche. Auch wenn es vielleicht nicht ganz so lockig ist wie bei Troy Polamalu.
In einem zweiten Spot zeigt der NFL-Profi, dass seine Frisur durchaus auch einen praktischen Nutzen haben kann. Als sich sein Handy im Umkleideraum mit der Melodie "I believe I can fly" von R. Kelly meldet und sich seine Team-Kollegen darüber amüsieren, ist ihm das sichtlich peinlich. Also steckt er das Telefon unter seine Haare, was den Klingelton deutlich dämpft.
HAARPFLEGE PANTENE PRO V
Märchenhaft langes Haar
09.11.2010
Am 24. November kommt Disneys 50. Animationsfilm in die amerikanischen Kinos und erzählt uns die Geschichte von Rapunzel und ihrer Liebe zu einem Königssohn. Die legendären goldblonden Haare dieser Märchenfigur waren für Procter & Gamble eine Steilvorlage, die man sich kaum entgegen lassen konnte. Also hat man Anfang November einen Spot und eine Promotion für die Produktreihe Pantene Pro V Beautiful Lengths mit Szenen aus dem Film "Tangled" (verwickelt, verheddert) gestartet.
Die Filmszenen lassen erahnen, was man im Märchenreich mit langen, kräftigen Haaren so alles machen kann. Unter anderem den Traum-Mann einfangen. Um auch im wahren Leben mit kräftigen Haaren zu punkten, empfiehlt die Voice-over Pantene Pro V, das die Haare bis zu 10mal besser gegen Schäden schützt und so dafür sorgt, dass man sie länger wachsen lassen kann.
DUSCHGEL OLD SPICE RED ZONE
Wenn Football-Spieler ins Weltall fliegen
29.09.2010
Fangen wir mit den Fakten an: Old Spice ist offizieller Sponsor der NFL und eine der Spokesperson für die Marke ist der Linebacker Ray Lewis von den Baltimore Ravens (Raben). Inspiriert vom Namen des Teams hat Procter & Gamble einen Spot kreiert, der schwer einzuordnen ist. Zunächst beginnt die Geschichte ähnlich wie der Erfolgs-Spot "The Man Your Man Could Smell Like" mit Isaiah Mustafa. Allerdings kommt Ray Lewis nicht mit nacktem Oberkörper aus der Dusche, sondern vollständig mit Schaum umhüllt. Neben ihm hängen zwei Handtücher mit den eingestickten Monogrammen Ray und Raven. Der Football-Profi philosophiert derweil, dass sein Sport harte Arbeit bedeutet, verbunden mit einer Prise Liebe zum Spiel, Muskelschmerzen, ein bisschen Salz und natürlich Old Spice Swagger. Während dieser Betrachtungen über Profi-Sport ist der immer noch eingeschäumte Lewis zum Fenster gegangen, vor dem bereits ein großer Rabe auf seinen Einsatz wartet. Spätestens an dieser Stelle kippt die Geschichte ins Fantasy-Genre und wird ein wenig skurril. Lewis wirft einen Ledersattel auf den Raben, setzt sich darauf und fliegt Richtung Weltall (wobei der Schaum auch weiterhin hält). Der Rabe wird von Düsentriebwerken beflügelt und zerstört nebenbei mit einem Laserstrahl einen Planeten. Was man eben so macht, wenn man auf einem Raben durchs All gleitet.
Eine der Botschaften dieses schrägen Spektakels könnte sein, dass Old Spice Red Zone irgendwelche ätherischen Öle enthält, die nach dem Duschen zu kurzzeitigen Halluzinationen führen können.
DUSCHGEL AXE DETAILER
Immer schön die Bälle sauber halten
28.09.2010
Manche Konzepte mögen noch so abgedroschen sein, sie funktionieren offenbar immer wieder. Dazu gehören doppeldeutige Wortspiele, gerne auch mal dicht an der Grenze des guten Geschmacks. Anheuser-Busch InBev hat zu Beginn des Jahres ein Online-Video präsentiert, mit dem das Biermischgetränk Bud Light Lime in Dosen eingeführt wurde. Der Spot drehte sich um das Bekenntnis unterschiedlicher Menschen "I got it in the can", was umgangssprachlich für Analsex steht.
Unilever folgte bei einem aktuellen Spot für Axe einem ähnlichen Ansatz. Im Setting eines klassischen Home Shopping Studios stehen zwei junge Frauen vor den Buchstaben AXE und sprechen zu einem Live-Publikum. Jaime Pressly hat einen verdreckten Fußball vor sich liegen und erklärt gerade ihrer Co-Moderatorin, dass niemand mit einer schmutzigen Ausrüstung spielen möchte. Deshalb sollte man seine Bälle immer sauber halten. Und schon beginnt ein Dialog voller Doppeldeutigkeiten. Die Partnerin fragt, wie Männer ihre Bälle sauber halten können, damit es mehr Spaß macht, damit zu spielen. Jetzt kommt das Produkt Axe Detailer ins Spiel und Jamie demonstriert, wie gründlich man damit zwei Golfbälle reinigen kann. Dann reicht sie die Bälle an Denise und fordert sie auf, damit zu spielen. Die Partnerin bewegt die beiden Golfbälle so verträumt in ihrer Hand, dass unwillkürlich der Gedanke an eine gefühlvolle Massage aufkommt. Eine Erklärung des dann noch folgenden Abschluss-Gags ersparen wir uns.
Die Protagonistin Jaime Pressly ist Model und Schauspielerin, bekannt wurde sie unter anderem durch die Sitcom "My Name is Earl", für die sie 2007 mit dem Emmy Award ausgezeichnet wurde.
Erwartungsgemäß ist ihr Rat an die Männer, ihre Bälle immer schön sauber zu halten, ein Renner auf den Video-Plattformen. Der Spot wurde bereits im Januar über die eigene Micro-Site ins Internet gestellt, kommt aber erst jetzt mit der 30s Version ins Fernsehen. Auf YouTube konnte Jaime Pressly bisher fast 4 Mio Aufrufe verbuchen.
DUSCHGEL OLD SPICE
Die Fortsetzung einer erfolgreichen Idee
06.07.2010
Mit dem durchtrainierten Körper von Isaiah Mustafa und einer ungewöhnlichen Idee hat ein Spot von Old Spice den diesjährigen Grand Prix in Cannes gewonnen und auf YouTube schon rund 12 Millionen Besucher in seinen Bann gezogen.
An diesen Erfolg knüpft jetzt eine Fortsetzung an, die den Sportler und Schauspieler erneut als maskulinen Frauentraum präsentiert. Diesmal zeigt uns der Ideal-Mann in einer bunten Aneinanderweihung von beliebten Klischees, dass er über Wasser gehen, eine Torte backen, eine Küche bauen und einen Wasserfall herunter springen kann und dass er auch in nassen Jeans auf dem Motorrad eine perfekte Figur macht. Die Erkenntnis des Spots: Der eigene Mann kann zwar nicht wie Mustafa aussehen, aber er kann zumindest so gut riechen.
Die Besonderheit liegt auch diesmal wieder in den überraschenden Übergängen zwischen den einzelnen Schauplätzen. Doch im Unterschied zum Original, das ohne digitale Nachbearbeitung gedreht und bei dem die Hintergründe manuell aus dem Bild genommen wurden, kommt das Follow-Up nicht ohne Computerunterstützung aus. Was der beeindruckenden Wirkung der Bilder allerdings in keinster Weise schadet.
VIRALES MARKETING OLD SPICE
Old Spice im Kielwasser des Super Bowl
24.03.2010
Procter & Gamble hat sich für seinen Klassiker Old Spice eine bemerkenswerte Strategie einfallen lassen. Um die hohen Kosten von 3 Mio Dollar für einen Auftritt während des Super Bowl zu sparen, ging ein neuer Spot erst einen Tag später an den Start. Das Besondere dabei: Durch den Kauf entsprechender Stichworte erschien der Clip in den Trefferlisten der Suchmaschinen, wenn die Surfer in den Tagen nach dem Super Bowl nach lustigen Commercials gesucht haben. Die Platzierung im direkten Umfeld der amüsanten und humorvollen Super Bowl Spots ließen unterschwellig den Eindruck entstehen, das Motiv von Old Spice gehöre ebenfalls in diese illustre Runde.
Das Konzept war so perfekt, dass sich sogar Nachrichten-Redaktionen wie CBS News täuschen ließen. In einer Gesprächsrunde während der Early Show am 24. Februar kündigte die Moderatorin den Spot als "Old Spice Commercial that debuted at the Super Bowl" an. Selbst Internet-Guru Leo Laporte war sich in einer Sendung sicher, dass er den Commercial während des Super Bowl gesehen hat. Es ist schon erstaunlich, wie erfolgreich sich solche Täuschungen inszenieren lassen.
Die geschickte Investition in Suchmaschinen-Keywords hat sich auch unter viralen Aspekten gerechnet. Alleine auf YouTube kann der Spot bis heute 6 Mio Aufrufe verzeichnen, das kürzere Follow-Up Motiv weitere 1,2 Mio. Bemerkenswert ist dabei die ungewöhnlich hohe Resonanz seitens der Besucher. Auf YouTube stehen bereits rund 8.000 Kommentare und auf dem Marken-Kanal haben die Besucher über 20.000 Bewertungen hinterlassen. Außerdem hat der Spot viele User zu eigenen Parodien angeregt.
Inhaltlich lebt der ungewöhnliche Spot vom Auftritt des früheren Football-Profis und jetzigen Schauspielers Isaiah Mustafa. Er steht in der Dusche, präsentiert seinen durchtrainierten Oberkörper und fordert alle Zuschauerinnen auf, ihn mit ihrem Mann zu vergleichen. Doch bevor die Frauen angesichts gewisser optischer Unterschiede ins Grübeln kommen, hat Mustafa einen guten Rat. Wenn sich der Ehemann zukünftig mit Old Spice duscht, sieht er zwar immer noch nicht so gut aus, aber er kann zumindest genauso gut duften. Ein zweites Motiv bringt dieses Versprechen in 15s noch mal auf den Punkt.
Der Spot vermittelt einen ungewohnten, eher beiläufigen Humor. Dazu kommt ein stellenweise absurder Text, etwa wenn Mustafa am Ende darauf hinweist, dass er auf einem Pferd sitzt. Es ist wohl die gelungene Mischung aus einem bizarren Monolog, überraschenden Szenenwechseln und dem Charisma des Darstellers, der für den bemerkenswerten viralen Erfolg gesorgt hat.
Für Branchenkenner dürfte auch die Produktionstechnik durchaus sehenswert sein. Selbst wenn es im ersten Moment den Anschein hat, sind die Szenen-Übergänge nicht am Computer nachbearbeitet worden. Der gesamte Spot wurde in einer einzigen Kamera-Einstellung und ohne Schnitte am Strand gedreht. Dabei hat man die Kulisse des Badezimmers mit einem Kran nach oben aus dem Bild gehoben, ganz in der klassischen Technik eines herabgelassenen Bühnenbildes beim Theater.